廉价的互连网广告 垃圾邮件亮出 “金” 色（转贴）

加州旅馆

　　对于普通互联网用户来讲，垃圾邮件可能就是信息时代意料之外的最大收获了。有关资料显示，在过去的18个月内，全球垃圾邮件几乎增长了500%。被普遍认为是垃圾邮件最大发源地的中国，恐怕增长速度还要大于这个数字。调查中，张先生告诉记者，他的一个免费信箱，每周收到的垃圾邮件数量高达30多封。据统计，目前中国近6000万网民中，每人平均拥有免费信箱1.2个。如果把张先生的数字普及开来，在互联网上，每周将有21亿垃圾邮件骚扰中国网民！

　　然而，垃圾的定义从来都是相对。被有些人看作垃圾的，往往在另一些人看来却是宝藏。而发起“垃圾邮件”大潮的那些商家，恰恰是看中了垃圾邮件后的商机。

　　与任何一种广告形式相比，电子邮件广告的成本都低得吓人。这为那些实力较弱的公司，提供了一线推广产品的生机

　　某地的移动公司最近推出一种网络电话的业务，负责推广的杨先生一直苦于业务量很难扩大，于是他首先想到了网络广告。然而，一打听报价，他吓了一跳，一周的广告费支出，用一年的业务利润也不可能挣回来。

　　不过，信息时代是公平的。互联网络为巨无霸的广告宣传创造了新天地，也为中小型企业的生存预留了比较舒服的座位--电子邮件广告。

　　电子邮件广告已经被普遍认为是网络时代一种新型的营销广告方式。通过电子邮件把自己的产品资料宣传出去，优点很多。不仅定位准确，针对性强--只要用户对这方面的内容感兴趣，十有八九会打开邮件看个究竟。根据统计，只要广告主能善用电子邮件广告的特性，其成功赢得客户的机率，是网络横幅广告的6至20倍--更重要的，其价格也低得吓人。

　　当然，电子邮件广告的方便性也是它吸引人关键所在。在我们收到的所谓“垃圾邮件”中，可能有许多是从事电子邮件广告业务的公司发来的。只要你提供具体的宣传材料，它们就会帮你把广告递送到千千万万的电子信箱中去。当然，价格十分低廉，以某公司的报价为例，投寄10万份电子邮件广告，如果不指定邮箱范围，是150元，指定了邮箱范围，200元。

　　 事实上，尽管有大部分人收到电子邮件广告后就随手删除了，仍然有少部分人记下了广告的内容并开始了产品咨询与购买。如果把这个“少部分”放在上千万中相比较，其数量也是惊人的。“8千万个电子邮件地址，只要有万分之一成为客户，收获就大得不得了。”杨先生这样对记者说。

　　 位于新泽西州的Children Place就是一家采取了这种做法的公司。他们把自己的儿童商品宣传送进了3000个消费者的电子邮箱。结果显示，20%的收信者直接从邮件的连接中登录了他们的网站并选择了购买。　　正是这种成功的案例，刺激了越来越多的中小企业热衷于电子邮件广告，但同时，也为互联网制造了大量的“垃圾邮件”。

　　物极必反，电子邮件广告无节制地泛滥的同时，也开始渐渐招致人们的厌烦。另外，电子邮件生存环境的先天不足，也开始制约电子邮件广告的发展

　　“ 9200万国内综合邮址+80款营销软件 50元；1500万国内分区邮址+80款营销软件 120元 ； 427万国内行业分类邮址+80款营销软件 120元……”在我们每个人每天所收到了垃圾邮件中，类似的邮件可能占了相当的比重。

　　一些公司利用一些现成的软件，每天躲在互联网的角落里，窥视着每一个电子邮件地址的流动，然后把它们截获并记录整理出来，再卖给那些需要它的人。而许多小型公司也似乎越来越不喜欢由别人代自己发送电子邮件广告的做法，因为这样做的费用更高一些。他们更愿意选择成本更低的买来地址与邮件群发软件自己发送的方式。

　　于是，开始有越来越多的邮件广告在互联网上流动，以至于人们开始把邮件广告称这垃圾。美国的ISP运营商因此而屏蔽来自大陆邮件服务器的信件，大部分垃圾邮件的主要来源是中国大陆。“我一直奇怪，为什么美国发给我的信能够收到，而我发向美国的信却总是收不到。”有着海外亲属的李先生一直为此苦恼不已。新浪们成立“反垃圾邮件协调小组”的初衷可能也在于树立自己的企业形象，不幸的是，它自己就掉进了垃圾邮件的泥潭里。

　　这对于邮件广告来说是一个非常糟糕的消息。假如人们从心理上讨厌一样东西，就很难再接受它的宣传。

　　电子邮件广告面对的更大挑战还来自于生存环境的恶化。欧美一些国家已经对垃圾邮件立法，而在近期中国大陆的两会期间，也不断有代表提议对垃圾邮件进行立法规范。用法律约束垃圾邮件的制造者，已经成为一种必然趋势。我们且不去讨论电子邮件究竟应不应该算作垃圾邮件，事实上，对邮件广告的滥用，使得人们已经普遍把电子邮件广告看成了垃圾。前面的杨先生虽然花了钱买回来一批地址，但却一直没有发邮件：“这样做会不会违法？毕竟，我们是国营公司，万一出点事儿，让人告了，可不是闹着玩儿的。”

　　当然，可信度也正日渐损伤着人们对电子邮件广告的信任。一些广告在邮件中打出了低得吓人的热门商品（比如汽车、计算机等）价格，而据内行人讲，那全是精心设计的骗局--所有的一切都与商品无关，只与被骗者的信用卡有关。电子邮件广告的先天不足之一就是执法部门很难对它进行有效的监控，其泛滥更让信任感极度脆弱的大陆地区的人们心惊胆战。应该说，这也是为什么网络广告价格越来越高而营业额却逐年上涨的一个重要原因--与漫无边际的邮件广告相比，网络广告可能贵许多，但它更可靠。　　电子邮件广告，已经发展到了迫切需要质的突破的关口。

　　与遍地开化相比，分类传递应该是一种不错的选择。命中率高比较不说，基于用户兴趣的分类，还不容易招致用户的反感。同时，分类必需依赖掌握资源的服务商，也基本不存在法律风险。问题是，由此而带来的广告成本的提高，会不会影响用户的选择

　　目前，许多网络媒体都办有电子刊物。如果一份电子刊物订户量很大，且订户成分比较单一，可能就带来了更大的广告机会。许多媒体与广告客户一拍即合，开始利用电子刊物来发送邮件广告。 比如说美国的PennMedia.com 公司，专事于电子报发行--目前已经超过了200种电子报，涵盖了8种产业，其订户超过2500多万人。利用电子刊物的电子邮件广告，使它成为了互联网最大的电子邮件广告网。

　　也有一些网络媒体，利用免费服务的方式汇聚了大批的客户资源。为了得到这些免费服务，用户们不得不选定几种可接受的邮件广告。一个典型的例子就是去年，广东21CN公司，要求每个接受免费邮箱服务的用户，必须接受一定的电子邮件广告。

　　有些用户会很奇怪：在我没有同意的情况下，广告商是如何知道我的信息的？这里面当然有被人偷窃的可能，但更多的可能是服务商与广告商之间的偷偷摸摸的信息交易。不过，但随着法制的健全，这种做法的风险也越来越高。

　　基于用户资源的分类的好处，我们可以随手举出许多例子来。在前面提到的Children Place的案例中，3000名消费者全是有过在公司购物史的老客户。精确定位的回报率当然非常高，达到了未经设计的电子邮件广告回复率的两倍多。--而根据统计，针对目标客户、同时又高度个性化的邮件，其回复率可高达32％。另一家唤作Garden.com的公司，更是得益于其个性化邮件服务。譬如说，住在美国南部的客户，就会收到如何在温暖气候下栽植蔬果与花卉等类的电子邮件信息；而住在北部的顾客则会收到适于湿冷地区土壤需要的肥料、名贵花卉以及植物如何过冬之类小秘诀的电子邮件。

　　国外，邮件服务公司已经占据电子邮件广告的主体，而中国大陆，由于立法的欠缺，还没有得到充分的发展。由于分类投寄的筛选成本明显高于遍地开花的滥发，促使了许多小型企业不去选择广告公司。因而，在以后若干时间内，这种滥发的做法还会有相当的市场，但，每个企业都必须从现在开始有意识地积累分析自己的客户资料，为下一步迈向个性化电子邮件广告的大门作好必要的铺垫。当然，如果要使业务进一步地扩大，依赖专业邮件广告公司将是一道绕不过去的门槛。

　　电子邮件广告的个性化只是一个笼统的要求。如何做到个性化，如何让用户对宣传内容感兴趣，仍然是一门非常大的学问。有关专家劝告人们，一定要充分尊重客户、充分考虑客户的接收习惯。比如说，加入退订服务、加强广告形式的研究等。